编者按：置身百年未有的时代浪潮之下，企业和人的选择显得尤为重要。

2023年以来，中国经济迅速企稳和复苏，投资、消费、出口三驾马车在此间发挥着各自的作用，但深刻的改变已经渗透各行各业。

面对变化的世界，我们应以更高视野追求更高质量的发展；那些始终保持信心、居安思危和未雨绸缪的企业，他们的体系、模式与策略，成为当下和未来制胜的关键。

(相关资料图)

历经数十载传承与创新，博鳌房地产论坛系列活动一直紧跟全局形势，不断革新模式与架构。故此，观点新媒体全新策划和推出2023博鳌特别报道系列——“有心者胜”，通过企业研读与报道、深度采访与交流等，传递信心与希望，讲述企业和企业家的故事。

作为其中的“新经济篇”，将以创新、多元与专业的视野，观察相关标杆企业在土地、不动产、产业、资本循环组合构建的新经济产业领域所取得发展，以及可借鉴的经验。

观点网 随着疫情防控调整，沉寂了许久的出游再次火爆，“进淄赶烤”“特种兵旅行”“村超”等不断出圈，文旅市场重回热闹。

当熙攘来临，有些人匆忙开始，准备分一杯羹，有些人却早已洞察其中的变化。

“五一”期间，海昌海洋公园累计接待总量近65万人次，同比增长超6倍，恢复至2019年同期人次2倍以上；整个公园板块五一假期录得总营业额9190万元，日均经营额较2019年同期实现73.5%的增长。

端午小长假，海昌海洋公园累计接待游客近25万人次，较2019年同期增长超20%。其中，上海海昌海洋公园累计接待游客量较2019年同期增长近40%。

这个盛夏的午后，在上海前滩世贸中心与海昌海洋公园执行总裁张建斌进行了一场交流。

对张建斌而言，从联想、弘毅投资再到海昌海洋公园，似是一个个大的跨度，但其中蕴藏机缘。

弘毅投资为联想控股成员企业，在医疗健康、消费与餐饮、文化娱乐、环保与新能源、高端制造等领域投资了百余家中外企业。

作为一名投资人代表，张建斌到海昌海洋公园担任投后赋能责任，负责协助进行IPO以及上市后的持续价值增长，2015年接任海昌海洋公园副总裁，再至2021年担任执行总裁。

在张建斌带领下，海昌海洋公园持续优化公司资产结构，并推进轻资产业务进入多层次战略发展期，联合IP赋能提升等，这使得海昌更具投资价值。

从他曾经的经历来看，更容易理解到海昌海洋公园如何成就自己。

行业的变化

三年以来，国内文旅行业承受着疫情冲击，在不确定中前行。现在，最艰难的时期已然过去，出游热伴随2023年春日复苏而加速“回归”。

春节时期，国内游出游人数已经回升至2019年近九成，旅游支出恢复至2019年同期七成以上。随后，在多地、多个节假日，均能感受到旅游市场恢复的热闹氛围。

标普认为，疫情防控的调整便利了居民出行和消费，将为旅游、餐饮、航空运输行业企业的基本面改善奠定坚实的基础，并且进一步改善这些企业的现金流表现。

张建斌对此表示，很多变化并不是今年才发生的，去年是很关键的一年。虽然去年疫情还在持续，大家没感觉到变化，但相对跑得较快、起速较早、市场表现好的企业，其实都是在去年就做好准备，包括海昌海洋公园。

他续指，如果不是2022年开始做准备，今年不可能在一开始就借着一个纯粹的人流红利恢复得很好。

对具体的变化进行归结，张建斌认为核心主要是宏观经济的变化及消费者本身的变化。

“过去三年疫情影响着宏观经济，而现在疫情结束了，宏观经济走势也较疫情前发生根本性变化，支柱产业发生了很大变化。”张建斌说到。

有研究指出，疫情前经济主要依靠制造业以及房地产，伴随着经济增速回落及经济结构变化，未来新的支柱性产业会转向战略性新兴产业、服务业、现代制造业等，而战略性新兴产业包括新能源、新材料、生命生物工程等，人工智能也将推动经济发展。

除宏观经济因素，消费者本身亦有所变化。疫情三年已经完成一个代际切换，Z世代走上消费前台，成为主力。

在消费取向上，Z世代与前几代并不一致，因而可以给文旅行业创造更多不一样的“玩法”，比如沉浸式互动体验项目、Citywalk等。

张建斌指出，Z世代消费者对于互联网的理解和适应也不太一样，因而内容电商、视频化营销兴起，这都是很明显的一个趋势，还有文化取向上的国潮效应、文化自信。

上述多重变化传导至文旅行业，产生了几个比较明显的变化。

其一，加强文化IP。内容的影响、IP的打造，是行业很重要的趋势。

张建斌表示，海昌海洋公园正在构筑新一代产品的护城河，希望在内容上要做强。主题公园先是硬件功能丰富，接下来服务体验向世界靠齐，再是在内容IP建设上向世界水准看齐。目前海昌正在这条路上行进当中，在这一领域努力。

其二，科技元素的植入。以前海昌是通过硬件设施来实现沉浸感的营造，后续加上灯光、多媒体效果。未来科技元素的应用肯定是非常重要的，比如AR、VR、全息，再加上线上线下一体化体验的营造以及人工智能、机器人技术。

张建斌认为，随着科技的进步，主题公园会在业态呈现、产品打造上有完全不一样的结果。科技是加强主题文化的造梦能力，让沉浸感更强，让梦更加真实。

其三，单一业态更加困难，观、赏、吃、住、游业态复合度越提越高，即旅游产品越来越休闲化，休闲产品越来越娱乐化。因为处在不同竞争压力条件下，主题公园较自然山水类景点会发展得快一些，以及其本身基因的问题，主要为营造主题文化。

张建斌告诉我们，一消、二消现在越来越分不开。二消实际上是一个产品的盈利能力，考察复合盈利能力，包括商、餐、观、演出、实景娱乐等等各种互动方式的收费，这与以前的整体盈利模式有很大改变。

二消是指除进入景区或主题公园必需的门票消费外，游客在内进行的其他所有消费的统称。主题公园大都采用一票制模式，二消产品主要以餐饮、住宿、主题商品三大类为主。

中银国际研报也提到，个性鲜明、知名度高的IP能为主题公园线下运营引流，建设公园品牌形象；另外能提升二消占比，带动全产业链变现。

IP的成长

近年来，IP成为文旅行业的关键词，正在塑造新的旅游目的地竞争格局，更有人称“得IP者得天下”。

“顶流明星”玲娜贝儿入驻迪士尼，北京环球影城拥有哈利波特、变形金刚，海昌海洋公园则是选择合作奥特曼、航海王等，以及推出自有IP海陆机甲、七萌团等。

张建斌表示，Z世代消费者集中体现在对文化的更多追求，有着独立的兴趣主张，而且较为分散，同时兴趣也在快速切换。这也影响了主题公园包括其它主题类产品，在包装角度来讲，做得越来越轻巧，就是为了更好切换，成本投入低。

他续指，这一方面是从投资控制的角度出发，另一方面是现在兴趣迁移太快，所以产品的生命周期就缩短了。

对于在IP赛道上的发展规划，海昌海洋公园有两条主线，分别为实景娱乐产品、IP新消费。

首先是IP的积累，海昌拟打造“自有IP+国际IP”矩阵。自有IP方面，从发现王国的酷乐和酷啦咪开始，海昌自2006年后积累了七萌团、美人鱼艾米、水母玫朵，主要是在实景娱乐应用方面进行打造。

国际IP方面，即引进IP矩阵，包含主要挖掘的日系IP，同时国产IP、欧美IP亦在挖掘之列。目前，海昌发布的产品主要是三个，即奥特曼、鲨鱼宝宝（baby shark）和航海王，另外引入的还有大闹天宫、碰碰狐、小猪佩奇、小马宝莉、小羊肖恩、芭比。

张建斌表示，因中国幅员辽阔，现在各种产品也有很多类型，将来不同IP应该有不同应用场景和应用城市的产品。

其次是应用方面，海昌主要是打造实景娱乐产品。去年，海昌推出海陆机甲大巡游，通过巡游的表演把IP植入，植入虚拟的海灵女王，也加强了科技感。

他认为，要先把场景、产品做好，衍生消费是同步的研发，但是衍生消费业务不仅要满足自身需要，未来还可能要成为新的增长点，即IP新消费，比如“食玩概念”，将食和玩结合，食中有玩、玩中有餐。

“实景娱乐产品是我们的传统强项，基于本身对消费者的理解，对IP新消费设计亦有优势，因为本身是做主题娱乐。但对于供应链的建设，我们还是需要整合资源进行加强，这才能实现更大的规模、更好的盈利能力。”张建斌表示。

海昌希望自有IP和引进的国际IP能够共生和共同推动成长，一方面可能会在IP之间搭建互动桥梁，让自有IP能够成长得更快；另一方面，国际IP在商业运作经验上非常值得中国IP学习，创意、商业模式的成熟度，商业运作规律都能给予丰富的学习经验。

张建斌毫不避讳地说到，自有IP的知名度和打造能力，与国际知名品牌还有差距。虽然海昌在使用一些新领域的传播模式，他也认为确实还需要再加强。

过去，IP的整个价值链条是先从漫画下手到制作动画，然后是以电视为主的传统媒体传播方式，再是线下呈现。但现在互联网即可直接完成，甚至只是形象不需要故事，与此同时，竞争压力随之上升。

张建斌还表示，海昌坚决要进入IP这条赛道，需要持续投资和战略重视，而园区作为主阵地，建立起呈现内容的能力，以及将衍生消费产品变现成为新的增长极。

轻资产之路

海昌海洋公园管理层早在2018年度业绩发布会上谈到，2019年马上就开始第二个五年计划，将以“轻重结合、双轮驱动”的战略进行。

在同年，张建斌结束了弘毅与海昌海洋公园的双面任职，专职于后者。

2021年，海昌的轻资产之路驶入快车道。

10月，海昌海洋公园与韩国私募巨头MBK Partners（安博凯）达成协议，出售武汉、成都、天津及青岛4家已建成的海洋公园100%股权，交易总对价为60.8亿元。

公开信息显示，MBK Parters是亚洲首家专注于东亚地区的大型独立直接投资基金，管理资本超过254亿美元。

该公司投资模式倾向于先确认投资行业和领域，之后分析业内龙头公司发展趋势及状况，锁定发展前景良好但对资金有需求的企业，继而判断与哪些企业管理层可建立良好关系和拿下项目的把握。

在11月海昌海洋公园在高级管理层任命中，张建斌升至执行总裁、郑芳为公司副总裁、方洪峰为公司副总裁。关于新公布的高管任命，公告的相关表述为：“强化重点区域核心项目发展、推进轻资产业务迈入多层次战略发展期”。

而张建斌此前就职的弘毅投资，亦是投资管理机构，拥有私募股权投资、不动产投资、风险创投、对冲基金（金涌投资）、公募基金（弘毅远方基金）等业务板块。

剥离资产并非无奈之举，而是为了减轻现金流压力，以及调整资产结构。

张建斌介绍到，国际上较成功的文旅产业公司没有一家纯粹以重资产推进业务发展，轻资产模式还是主流，而且重资产持有过重会影响发展速度以及能力聚焦。

他表示，四个项目出表后换回现金流，主要是在重点城市加强大型园区建设，另外是做轻资产项目。

轻资产模式上，海昌此前是项目制，大型海洋公园的建设周期非常长，标准化难度大，项目规模太大导致资产结构复杂。因而，按此方式推进轻资产形成规模效应较慢，盈利也难以保障。

2022年，海昌推出了“海昌海洋馆”“海昌海洋探索馆”品牌，输出对象为全国的存量水族馆，计划在3-5年内打造“百家海洋馆”。目前，该产品已有25家投入运营，到7月1日预计将有28家投入运营。

张建斌表示，这两个产品选择3000-5000平方米空间，做成可复制性产品，强调科普概念，最起码可以复制到三线城市。

这些精品海洋馆大部分位于购物中心内，或是旁边景区做为引擎，拥有独立物业。他直言，这种产品没法做成目的地，只能依托人流，所以打造成以人流价值兑换的产品。同时，将来是相对于现在的海洋公园要高频产品，更像是城市里的科技馆、博物馆。

对于百家目标，张建斌称，5年之内肯定能实现，今年年底就希望努力做到50家。

高速推进的背后是海昌全链条场景能力，从项目规划、设计、建设到运营的能力，而运营能力更具考验，需要持续吸引人流，二次消费弥补较低的客单价，还需要差异化产品。

张建斌表示，海昌有生物表演和不同物种的植入能力，场馆当中也可以进行IP的临展，这三方面形成护城河。

现在这个阶段，海昌要升级公司的综合性休闲消费运营能力，努力成为全球领先的文旅消费平台型企业。

至于是否未来更多通过资本运作实现实力再提升，张建斌认为这是下一步战略发展要思考的问题。

以下为观点新媒体对海昌海洋公园执行总裁张建斌先生的采访实录：

观点新媒体：今年开年以来，餐饮、旅游等服务型消费在快速修复，您对行业发展有什么看法和观点？

张建斌：今年有很多变化，但是这个变化并不是今年才发生的，其实去年是很关键的一年。

今年相对来讲跑得比较快、起速比较早、市场表现又好的企业，其实都是在去年就做好准备，这里面也包括我们。如果不是2022年开始做准备，今年不可能在一开始就借着纯粹的人流红利恢复得很好。

具体的变化核心在两个根本点：一是宏观经济发生非常大的变化，现在疫情结束了，宏观经济走势也较疫情前发生了根本性变化。

除了宏观经济因素之外，第二个因素体现在消费者的变化。疫情三年已经完成了一个代际切换，今天真正Z世代的消费者走上消费前台，成为消费主力。比如沉浸式互动的游览方式，在上几代消费者不太可能大火。

Z世代消费者的兴趣跟前几代人是非常不一样的，集中体现在对文化有更多追求，有着自己独立的兴趣主张，而且兴趣很分散，切换也很快。

现在主题公园包括其它主题类产品，在包装角度来讲，做得越来越轻，就是为了切换，成本投入更低。

这一代消费者对于互联网的理解和适应也有不太一样的地方，内容电商、短视频兴起都是很明显的一个趋势。

还有就是文化取向上的国潮效应、文化自信。

观点新媒体：有哪些切身体会？

张建斌：具体到文旅行业，有几个比较明显的变化。

第一，大家在加强文化IP。我们现在构筑新一代产品的护城河，希望在内容上要做强，原来主题公园先是硬件堆叠，接下来服务体验向世界靠齐，再是在内容IP建设上向世界水准看齐。

第二，更多科技元素的植入。主题公园行业本身就是一个造梦的地方，它就是无中生有。我们叫“有梦有爱有快乐”，把“梦”放在第一位。

这个“梦”用行业的话题讲，就是营造沉浸感。以前我们通过硬件设施来实现沉浸感的营造，后面加上灯光、多媒体效果，未来科技元素的应用肯定是非常重要的，比如AR、VR、全息，再加上线上线下一体化体验，以及现在人工智能、机器人技术的发展。

总体来讲，科技还是要加强主题文化的造梦能力，使得沉浸感更强，让梦更加真实。

第三，单一业态越来越困难，大家都在营造复合业态，观、赏、吃、住、游业态复合度越提越高。以前可能旅游与休闲产品区别比较开，现在就是旅游产品越来越休闲化，休闲产品越来越娱乐化，都是融合的。

讲到融合业态，一消、二消现在越来越分不开了。二消，实际上就是看一个产品的盈利能力，要看复合盈利能力，包括商、餐、观、演出、实景娱乐等各种互动方式的收费，这与以前的盈利模式相比发生很大的改变。

观点新媒体：未来在IP布局的计划和力度怎么样？

张建斌：现在我们发布出来的产品主要是三个，奥特曼、baby shark、航海王的产品。但后面要积累双IP矩阵。

第一个是自营IP矩阵，2006年开始，从发现王国酷乐&酷拉米开始，积累了七萌团、美人鱼艾米、水母玫朵。我们花了一些工夫，主要精力放在实景娱乐上。

第二个是国际知名IP，这个矩阵既包含现在主要挖掘的日系IP资源，同时国产IP、欧美IP也在看。因为中国幅员非常辽阔，包括现在各种产品也很多类型，将来不同IP应该有不同应用场景和应用城市的产品，所以我们在做IP的积累。

应用方面，我们现在主要精力是把实景娱乐产品打造出来，衍生消费同步在做。但衍生消费这部分其实是要当成业务去做，不光满足自身需要，未来可能要成为新的业务增长点，即IP新消费。

第一个是实景娱乐产品，第二个是IP新消费，这是我们两条主线。

实景娱乐产品是我们的传统强项，对IP新消费设计这方面也有优势，但是对于供应链的建设，还需要整合资源进行加强，这样才能保证更大的规模、更好的盈利能力实现。

我们希望自有IP和引进的国际IP能够共生和共同推动成长，一方面可能会在IP之间搭建互动桥梁，让自有IP能够成长得更快；另一方面，国际IP在商业运作经验上非常值得中国IP学习，创意、商业模式的成熟度，商业运作规律都可以学习。

观点新媒体：您怎么看待公司自有IP的发展？

张建斌：我们现在也在摸索新的自有IP发展形式，机甲巡游、仿生鲸鲨是两个比较有代表性的IP。其实国内没有人做机甲组队的表演模式，自有IP的知名度和内容打造能力与国际知名品牌还是有差距的。

传播模式上，我们现在用一些新领域的传播模式，但我个人认为确实还不够，还需要再加强。以前靠先出漫画，再做动画，通过一个传统媒体（主要是电视媒体）传播，然后在线下变现。

现在互联网直接就可以做出来了，而且有些只是形象，没有故事，也可以做成知名IP，这是容易的地方。但难在做IP的人太多了，想冒头比以前更难。

总体来说，IP这条路我们是坚决要走的，要持续地投资和在战略上重视。另外，要把我们在呈现内容方式上的能力用起来，园区是最主要的阵地，新媒体是可以发力的一些方面，衍生消费是要建立的新的增长极。

观点新媒体：2021年公司通过出售完成轻资产化，您对于轻资产业务发展有什么见解？

张建斌：因为现金流压力，我们研究了世界文旅产业比较成功的公司，共同点是投资轻重结合，没有一家纯粹以重资产推进业务发展，轻资产模式还是占主流的。

如果重资产持有过重，一方面会影响发展速度，另一方面对能力聚焦也有影响。研究之后，发现海昌过去90%以上是重资产，所以在2021年下决心要调整资产结构。

我们把天津、武汉、成都、青岛四个项目做了出表安排，出表后换了现金流。在主题公园领域里面，我们做了两件事。

第一是在重点城市加强大型园区建设，这部分是自持的，比如今年将要开业的郑州项目。

第二是轻资产化。海昌此前是项目定制，大型海洋公园周期非常长，标准化难度大，项目规模太大导致资产结构复杂。按此方式推进轻资产形成规模效应较慢，盈利也难以保障。基于此，我们打造了“海昌海洋馆”和“海昌海洋探索馆”这两个产品，即精品海洋馆产品，选择3000到5000平方米的空间，做成可复制性产品，强调科普概念，这样的产品最起码可以复制到三线城市。

2022年3月，我们开始研发这个产品，5月份开了5家，到现在有25家投入运营，7月1日预计有28家投入运营。

我们原来的计划是花3到5年的时间打造100家，现在来看肯定能实现。5年之内肯定能实现，3年之内有挑战，今年年底努力冲击50家。

高速推进背后是海昌全链条的场景能力，包括规划、设计、建设到运营能力，而且运营能力更具考验，这么大规模的场馆持续经营很重要。首先需要持续吸引人流，确保人次保障；其次，这类场馆的客单价不是太高，运用二次消费补足；再次，运营能否做到全国覆盖，还需要持续的产品迭代能力。

我们具备生物表演和不同生物物种的植入能力，以及IP也有差异化的能力，在场馆当中可以做IP临展。可能不是像上海这样的常驻馆，在这方面就形成了护城河。

三个方面能力的体现，让我们的轻资产做得比较坚实。

这种产品投资回收期很短，相对来讲生命周期也不需要那么长。比如要是两三年收回，生命周期做到5年以上就足够了，5年之后再升级产品就好。

我们也在研究生活方式酒店，这些都是产品差异化方面的考虑。比如海昌合作打造的企鹅酒店，过去做企鹅酒店都是企鹅雕塑，我们是有真实企鹅小乐园的酒店。